Le « profiling » ou « profilage » client en marketing est l’analyse des caractéristiques psychologiques et comportementales afin de cibler le client typique ou idéal pour son entreprise.
Pour l’industrie pharmaceutique, le profiling des prescripteurs est un outil indispensable pour réussir le marketing santé ou le lancement d’un nouveau produit sur le marché. Ainsi l’industrie pharmaceutique va « profiler » ses prescripteurs potentiels afin de comprendre leurs besoins. Elle va adapter la communication selon le profil et surtout aider le médico-marketing à prendre de meilleures décisions commerciales.
Le profiling : un outil indispensable afin d’accélérer le processus d’adoption
L’adoption est le processus par lequel les médecins deviennent des utilisateurs d’un produit. Cela commence en l’essayant pour quelques patients puis en devenant un prescripteur occasionnel ou même confirmé à plus long terme. L’adoption d’un produit est l’un des objectifs commerciaux les plus importants pour l’industrie pharmaceutique. Si votre produit est adopté, vous créez une base de clientèle et gagnez une position sur le marché.
L’adoption d’un produit marque la transition entre le fait que le produit soit inconnu et étranger et le fait qu’il soit utilisé et bien accueilli par les prescripteurs.
Les modèles d’adoption des clients sont importants pour comprendre comment commercialiser un nouveau produit en vue de son adoption. Si cette théorie de Rogers s’applique pour tout type de clients, elle est aussi appliquée aux professionnels de santé. Ainsi les compagnies pharmaceutiques l’utilisent en segmentant et profilant chaque médecin afin de le placer dans la bonne chronologie d’adoption du produit. Sans une compréhension claire des valeurs de chaque type d’adoptant, il peut être difficile, voire impossible, de les cibler par le biais du marketing.
Dans son livre, Diffusion of Innovations (1962), Everett M Rogers, spécialiste en communication et sociologue, décrit cinq types d’adoptants pour les produits et donne un aperçu de chacun d’entre eux.
Les 5 types d’adoptants pour les nouveaux produits et les innovations
Rogers présente un système social pour les adoptants d’innovations récentes ; l’adoption de l’innovation varie tout au long du cycle de vie du produit, comme le montre le diagramme ci-dessus :
- Les Innovateurs (2,5%)
- Les « Early Adopters » ou « Adopteurs précoces » (13,5%)
- Les « Early Majority » ou Majorité précoce (34%)
- Les « Late Adopters » ou « Majorité tardive » (34%)
- Les retardataires (16%)
Le bleu représente les groupes de consommateurs qui adoptent une nouvelle technologie. Le jaune la part de marché qui atteint évidemment 100 % après l’adoption complète. C’est le point de saturation du marché.
Examinons chaque type et voyons en quoi ils diffèrent les uns des autres:
Les « Innovators » ou Innovateurs
Les innovateurs sont les premiers clients à essayer un nouveau produit. Ils sont, par nature, des preneurs de risques et sont enthousiasmés par les possibilités de nouvelles idées et de nouvelles façons de faire les choses. En général, ils se renseignent sur le produit bien avant son lancement officiel. Ils assistent aux congrès médicaux et sont les premiers à l’adopter et donner leur avis dessus.
Les innovateurs constituent 2,5% de la population et une stratégie importante du marketing, est de les cibler très tôt, bien avant le lancement. En effet, les innovateurs seront la première population à être ciblée. On s’attendrait à ce que l’équipe marketing identifie ces personnes très tôt dans le développement du produit (et non pas après un lancement). Le marketing et le médical devraient susciter l’intérêt de ces personnes. Ils devraient les impliquer dans les premiers essais auprès des utilisateurs et, de manière générale, gagner leur soutien.
Ce sont des « influenceurs » des Key Opinion leaders, que la population médicale suit de près : de ce fait, leurs recommandations sur le nouveau produit ainsi que leur avis sur l’efficacité et la sécurité d’utilisation sont très attendus par le reste de la communauté médicale.
Il est également important de noter que les innovateurs sont à l’aise avec les risques qu’ils prennent. Ils sont conscients que certains produits qu’ils adoptent n’apporteront pas les avantages promis. Ils sont aussi conscients que certains ne parviendront pas à conquérir le marché de masse.
Notre conseil en plus :
Si les innovateurs sont les premiers à adopter une nouvelle molécule ou une nouvelle technologie, ils seront aussi les premiers à essayer d’autres innovations une fois parues sur le marché. Le laboratoire ne peut donc pas trop compter sur leur loyauté envers leur produit et doivent tout de suite enchaîner avec les « Early adopter ».
Les « Early Adopters » ou «adopteurs précoces »
Les « Early Adopters » seront ciblés en suivant les innovateurs, eux aussi pourront être approchés avant le lancement d’un produit et, là encore, l’accent sera mis sur la recherche de ce dont ce secteur a besoin. Les spécialistes du marketing peuvent choisir de soutenir les premiers utilisateurs en leur apportant des connaissances techniques supplémentaires. Cela afin de les encourager à partager leurs idées avec ceux qui suivent leur exemple.
La commercialisation de masse d’un produit doit être attrayante et bénéfique pour les premiers utilisateurs. Surtout si l’on veut convaincre les leaders d’opinion de soutenir l’adoption du produit.
Les adoptants précoces ont normalement un statut social raisonnablement élevé (qui leur permet d’être des leaders d’opinion). Ils ont aussi une approche raisonnable du risque. Toutefois, ils ne prennent pas autant de risques que les innovateurs. Ils ont tendance à prendre des décisions plus raisonnées quant à leur décision de s’engager ou non dans un produit particulier. Ils tenteront d’obtenir plus d’informations qu’un innovateur dans ce processus de prise de décision.
Notre conseil en plus :
Ce sont généralement les personnes les plus influentes sur le marché. Ils ont souvent un certain degré de « leadership » pour les autres adoptants potentiels. Les « Early Adopters » peuvent être très actifs dans les médias sociaux. Ils créent souvent des critiques et d’autres documents autour de nouveaux produits qu’ils aiment ou n’aiment pas du tout.
La « Early Majority » ou Majorité précoce (34 %)
Les personnes de cette catégorie adoptent une innovation après un laps de temps variable. Ce délai d’adoption est nettement plus long que celui des innovateurs et des adoptants précoces. La majorité précoce a tendance à être plus lente dans le processus d’adoption. Elle a un statut social supérieur à la moyenne et est en contact avec les premiers adoptants. Elle occupe rarement des postes de leader d’opinion dans un système (Rogers 1962 5e éd., p. 283)
Cette catégorie a une aversion raisonnable pour le risque. Elle veut s’assurer que ses ressources, souvent plus limitées, sont dépensées judicieusement pour les produits. Bien que ces professionnels de santé ne soient pas des leaders d’opinion à part entière, ils sont souvent en contact avec des leaders d’opinion. Ils utilisent les opinions de ces derniers pour prendre leurs décisions d’adoption.
Notre conseil en plus :
Ce profil de prescripteurs mettant un peu plus de temps à adopter un nouveau produit, il est nécessaire de gagner leur confiance an leur demandant d’essayer sur un petit nombre de patients afin qu’ils fassent leur propre idée sur le ratio efficacité/risque.
La « Late Majority » ou la majorité tardive (34%)
La majorité tardive est plutôt plus sceptique quant à l’adoption des nouvelles molécules que les trois premières catégories d’adoptants. Ils ont tendance à ne prescrire que des molécules bien connues, qui ont fait leurs preuves. Ils sont par conséquent peu enclins à prendre des risques. Comme on peut s’y attendre, ce profil de médecins a moins d’interaction avec les leaders d’opinion et les innovateurs que les autres groupes d’adoptants. La majorité tardive offre rarement une forme quelconque de leadership de pensée dans un domaine.
Notre conseil en plus :
Même si c’est tentant pour le marketing de cibler au tout début ce type de prescripteurs du point de vue volume, étant donné qu’ils forment un grand pourcentage de prescripteurs, (34%), vous perdrez beaucoup de temps et d’argent à les cibler très tôt car ils ont besoin de beaucoup de preuves afin qu’ils construisent leur propre opinion.
Les retardataires
Ils sont les derniers à arriver à la fête de l’adoption. Leur arrivée est généralement le signe qu’un produit entre en déclin. Les retardataires apprécient les méthodes traditionnelles et sont très réticents au changement et aux nouvelles molécules. En général, ces prescripteurs ont un statut socio-économique peu élevé. Ils cherchent rarement à obtenir des opinions en dehors de leur propre milieu social limité.
Toutefois, il convient de noter que, dans de nombreux cas, les retardataires sont des personnes âgées qui assistent moins aux congrès médicaux. Ils sont moins à l’aise avec les nouvelles molécules qu’ils ne connaissent pas et qui n’ont jamais utilisées pour soigner leurs patients.
Passer le gouffre entre les « Early Adopters » et les « Early Majority » : un défi pour les laboratoires pharmaceutiques
Le principal défi pour les entreprises de nouvelles technologies est de franchir le gouffre. Les Innovateurs et les « early adopters » ne formant que 16% de la cible. Il est très difficile d’atteindre les objectifs de ventes avec ces deux catégories là. L’écart entre les premiers adoptants et la majorité précoce constitue un défi important pour l’industrie pharmaceutique. En effet, ces groupes sont très différents et requièrent des stratégies de marketing complètement différentes. Alors que les premiers adoptants sont prêts à essayer quelque chose d’entièrement nouveau.
La majorité précoce et tardive veut une solution efficace, qui guérit et soulage les malades sans effets indésirables et avec un prix abordable.
La seule façon de franchir le gouffre est d’identifier un segment de niche parmi la première majorité. C’est aussi de concentrer tous les efforts sur le développement de l’ensemble de la solution produit en servant ce segment particulier. Lorsque ce créneau particulier a adopté le nouveau produit, l’entreprise peut concentrer ses efforts sur un second créneau. La clé pour prendre pied sur le marché de masse est d’utiliser le premier segment de prescripteurs comme client de référence. L’entreprise peut ainsi commencer à façonner toutes ses communications marketing. Cela pour se positionner en tant que leader sur le marché et risquer d’être adoptée par le marché de masse.
Pour conclure sur le profiling dans l’industrie pharma :
Malgré le nombre relativement faible d’innovateurs sur un marché, ils sont souvent la principale cible des efforts de marketing d’une entreprise. Comme les innovateurs ont tendance à influencer les autres médecins prescripteurs potentiels, c’est-à-dire la majorité, les entreprises ont grand intérêt à consacrer plus d’efforts et de ressources de marketing aux innovateurs qu’à la majorité. C’est un profil de prescripteurs à cibler, bien avant le lancement du nouveau produit, et à mettre en avant afin de constituer une base solide de lancement.
Kamui Digital Santé vous accompagne d’ailleurs dans le conseil marketing stratégique et opérationnel ainsi que dans la transformation digitale. N’hésitez pas à nous contacter pour échanger ensemble à propos du profiling ou de tout autre sujet concernant le marketing et la santé.
