La pertinence d’utiliser l’outil du persona marketing n’est plus à démontrer en marketing digital. Adopté par beaucoup de marketeur, ce concept permet de réfléchir sur ses clients idéaux et de mieux comprendre leurs attentes, leurs problématiques. Les acteurs de la santé sont également dans cette démarche à chercher, de mieux connaître le comportement de leurs cibles. De cette manière, ils pourront proposer un discours mettant en valeur leur offre et montrer son intérêt dans l’activité quotidienne de leurs clients et prospects. Toutefois, le secteur de la santé possède des spécificités, ce qui impacte les méthodes pour établir les personas.
Qu’est-ce qu’un persona marketing ?
Avant de vous parler des méthodes, définissons dans un premier temps le terme. Un persona marketing est le client idéal qui va représenter un segment de la population. Il est donc un personnage fictif dont les caractéristiques sont inspirées de données réelles. Les données en questions sont recueillies au préalable au cours d’une veille marketing. Elles permettent ainsi de créer un profil avec caractéristiques représentant bien les individus faisant partie du segment ciblé.
Quelle est l’utilité du persona marketing santé ?
- Dans un premier temps, il permet de construire son offre produit ou service avec des caractéristiques correspondant aux mieux aux attentes et aux besoins du segment cible.
- Ensuite, le persona marketing est surtout utilisé par les entreprises afin de mieux orienter leur stratégie marketing.
Pour les marketeurs en santé, le persona marketing est un outil indispensable ! Il leur permet de ne pas se tromper lors d’un lancement de produit ou un service et de s’assurer de toucher leur segment cible.
Quelle utilisation dans le secteur de la santé ?
Le domaine du marketing de la santé ne met pas de côté l’utilisation du persona. Il permet à toute entreprise du médicament, entreprise de l’instrumentation médicale ou établissement de santé de comprendre les consommateurs ou les prescripteurs qui constituant leur cible.
C’est un réel avantage si l’on souhaite avoir une vision globale des habitudes de vie, du comportement d’achat et des préférences des clients. Une entreprise de santé doit aussi impérativement adapter son offre ainsi que ses messages. Elle doit les faire correspondre aux attentes de leurs clients.
L’utilisation du persona marketing en santé est un outil bien pratique pour réfléchir et améliorer son offre de produits ou de services et répondre de manière personnalisée à chaque catégorie de personnes.
On peut résumer en 3 raisons la création d’un persona marketing :
- Comprendre la logique de vos clients et prospects
- Identifier avec précision les problématiques de vos cibles
- Proposer l’offre la plus pertinente.
Quels sont les différents paramètres d’un persona marketing ?
Lorsque l’on souhaite définir un persona marketing, il y a plusieurs points à respecter. Il est surtout nécessaire d’obtenir des informations qualitatives ainsi que quantitatives. Le but est d’établir un portrait exact de vos clients.
Afin de définir vos personas, il faut que vous vous posiez des questions sur :
- la situation personnelle : emploi, études, passe-temps, habitudes d’achat…
- la démographie : lieu de vie, âge, catégorie socioprofessionnelle…
- les objectifs : comment le produit ou service peut-il répondre à leur besoin ?
Une fois que le persona marketing est défini, celui-ci est le plus souvent représenté sur fiche de représentation. Elle répertorie d’ailleurs différentes informations fictives comme :
- le prénom, l’âge,
- le milieu sociologique, la composition familiale,
- le lieu de vie, la profession,
- les attentes et les besoins
- les passions, les habitudes, les traits psychologiques, etc.
Les méthodes pour définir un persona marketing
On peut raccrocher les études qualitatives et quantitatives à cette notion de persona. Les méthodes pour établir et collecter ses précieuses données sont au nombre de 10 pour un secteur de la santé qui possède ses propres spécificités.
1- Entrevues avec les professionnels de la santé
Réaliser des entretiens avec des professionnels de la santé, tels que les médecins, infirmières et autres professionnels de la santé, est le moyen le plus direct et efficace. Il n’est pas évident à mettre en place en raison des couts, mais c’est la voie royale pour comprendre leurs besoins, leurs défis et leurs préférences lorsqu’ils interagissent avec des produits ou des services de santé.
2- Analyse des dossiers médicaux
La question éthique se pose évidemment. Toutefois, quand cela est possible, analyser des données anonymisées de dossiers médicaux aide à comprendre les antécédents médicaux, les schémas de traitement et les préférences des patients.
3- Groupes de discussion avec les patients
À l’instar des entretiens avec des professionnels de santé, l’organisation de groupes de discussion avec des patients s’avère une riche en source d’information. Ainsi, le fait de recueillir des éléments sur leurs expériences, leurs préoccupations et également leurs attentes permet de mieux comprendre comment faire évoluer son offre.
4- Collaboration avec les établissements de santé
Notamment pour les industriels de la santé, le travail en collaboration avec des hôpitaux, des cliniques ou d’autres établissements de santé établit un lien fort avec ces partenaires. Ils peuvent ainsi accéder à des informations sur les tendances en matière de soins de santé et les besoins des patients.
5- Analyse des comportements en ligne des patients
Examiner les comportements en ligne des patients, y compris leurs recherches sur la santé, leur engagement sur les forums de santé en ligne, et leurs interactions avec des applications et des outils de santé numériques.
6- Recherche sur la conformité réglementaire
La compréhension de la réglementation en vigueur dans le secteur de la santé permet de s’assurer que les personas prennent au compte aussi les contraintes réglementaires et les exigences de confidentialité. Le professionnel de santé ou les patients ne pouvant pas y déroger, leur offre traitant cette contrainte sera bien sûr regardé de plus près.
7- Collaboration avec des associations de patients
De la même manière que pour les établissements de santé, le travail avec des associations de patients permet l’obtention de perspectives directes des personnes atteintes de certaines affections médicales et comprendre leurs besoins spécifiques.
8- Études sur les technologies de santé
Examiner l’adoption et l’utilisation des technologies de santé, telles que les applications de suivi de la santé, les dispositifs portables, et les plateformes de télémédecine, pour mieux comprendre les comportements des utilisateurs.
9- Personnalisation des personas pour les professionnels de la santé
Dans le cadre d’un atelier d’intelligence collective, un groupe d’experts peut créer des personas distincts pour les professionnels de la santé, en tenant compte de leurs rôles, responsabilités et objectifs spécifiques.
10- Évaluation des dispositifs médicaux existants
Analyser l’efficacité et l’acceptation des dispositifs médicaux existants pour comprendre les préférences des professionnels de la santé et des patients.
Le persona marketing : l’élément clés d’une stratégie en marketing digital santé
Bien que le persona marketing représente un utilisateur idéal d’un segment, c’est un élément de synthèse et moteur de la réussite d’une stratégie marketing digital santé. À titre d’exemple, la communication ne sera pas la même entre :
- un industriel qui propose du matériel médical sur un marché B2B,
- une entreprise qui propose des produits santé-bien-être sur un marché B2C.
La nature du message et le ton utilisé vont être différents et les outils de communication ne seront pas les mêmes.
Le persona marketing santé va aider à établir des scénarios d’utilisation d’un produit ou service. Ces scénarios permettront aux experts en marketing santé de mieux comprendre les besoins des clients ou prospects. Ainsi, ils seront à même de répondre à la demande en adaptant leur offre et leur manière de communiquer. In fine, ils pourront construire un tunnel d’engagement efficace basé sur un parcours d’acquisition ou de fidélisation.
