Les cookies internet ont fait leur preuve dans le domaine du marketing digital depuis plus d’une vingtaine d’années. Après Firefox, Internet Explorer et Safari, Chrome prévoit actuellement, à son tour, d’arrêter l’utilisation des cookies tiers sur le navigateur. Cette nouvelle a été annoncée par Google en Janvier 2020 via un billet de blog. Initialement prévue pour l’année 2022, la suppression des cookies tiers est reportée en 2023. En effet, les dispositifs imaginés par les experts de Google pour accueillir ce grand changement ne sont pas encore tout à fait prêts. La fin des cookies tiers sur Google Chrome va chambouler le monde de la publicité digitale. A présent que le compte à rebours est lancé, il est essentiel pour les marketeurs de revoir leurs stratégies marketing afin de s’adapter à ce grand changement.
Qu’est-ce que les cookies internet ?
Un cookie est un petit texte envoyé par un serveur HTTP au navigateur de l’ordinateur d’un utilisateur lorsque celui-ci visite un site web. Ce n’est ni un logiciel, ni un virus. Il est invisible à l’interface de l’utilisateur.
Les cookies internet permet aux sites web de suivre le parcours d’un utilisateur sur un site. Il détecte le passage de l’internaute d’une page à une autre. Grâce à lui, nous pouvons aussi savoir si le visiteur est retourné sur le site quelques jours plus tard.
Pourquoi annonce-t-on la fin des cookies tiers ?
Il existe deux types de cookies internet : les cookies natifs (ou first-party) et les cookies tiers (ou third-party).
- Les cookies natifs sont utilisés pour faciliter la navigation sur un site web. C’est le site web visité qui les enregistre et les utilise pour améliorer ses services. Les cookies natifs contiennent des données telles que les noms d’utilisateur, les mots de passe utilisés pour une authentification, les préférences d’affichage, les historiques de navigation, etc.
- Les cookies tiers, quant à eux, sont utilisés pour proposer aux internautes des publicités ciblées. Ce sont des opérateurs externes aux sites web visités qui les créent à partir de l’historique de navigation de l’internaute et les vendent aux annonceurs afin que ceux-ci puissent personnaliser leurs offres.
Ce sont ces derniers que Google prévoit de supprimer de son navigateur pour trois grandes raisons :
Atteinte à la vie privée
Le fait d’être traqués en permanence lors de leurs parcours sur Internet agace les utilisateurs. L’exploitation massive de leurs données de navigation, de manière opaque, les inquiète également et remet en cause les questions de confidentialité. Google va alors se conformer au règlement général sur la protection des données (RGPD) selon la demande des utilisateurs.
Lutte contre les mauvaises pratiques
Il existe des tiers malveillants qui procèdent par le vol pour obtenir les cookies d’un ordinateur. Les vols se font généralement via un « renifleur de paquets ». Certains utilisateurs pratiquent aussi la modification des cookies pour réduire le prix des articles contenus dans le panier d’un magasin afin de payer moins.
L’autre forme de mauvaises utilisations des cookies est la manipulation de ceux-ci entre sites web. Cette pratique a pour but de voler l’identifiant de la session.
Amélioration des services
Lorsque les cookies tiers sont présents en grand nombre sur un site web, la performance de celui-ci se trouve réduite. Aussi, les annonceurs ne sont pas satisfaits de la fiabilité des cookies pour lesquels ils ont payé un prix fort. Il leur est en effet impossible de vérifier l’exactitude et l’ancienneté des informations contenues. Ainsi, il n’y a aucun moyen de garantir la pertinence des dites publicités ciblées.
Autre limite à l’utilisation des cookies tiers, un grand nombre d’internautes utilisent aujourd’hui des bloqueurs de publicités. Ces outils informatiques empêchent les cookies internet de les suivre lorsqu’ils surfent sur le net.
Quel impact pour le marketing digital santé ?
Les données de santé étant particulièrement sensibles, cette nouvelle réforme de la part de Google pourrait être bénéfique pour le marketing digital santé.
D’un côté, les clients sont plus rassurés quant à la sécurité de leurs données personnelles. Ils seront plus à même de les partager volontairement aux entreprises de santé. Elles en ont besoin afin de leur offrir en retour un service personnalisé. Les entreprises et industriels de santé pourront alors créer leurs propres bases de données.
De l’autre côté, les données collectées sont plus fiables. Elles émaneront de sources sures, ce qui garantit la diffusion des bons messages aux bonnes personnes.
Quelles sont les nouvelles perspectives pour l’avenir en terme de cookies internet ?
La diffusion de publicités ciblées ne s’arrête pas avec la fin des cookies tiers. Google est en train de développer des solutions pour fournir aux annonceurs et aux utilisateurs une meilleure utilisation de Chrome.
Il existe désormais quelques termes à savoir et à prendre en considération par les professionnels du marketing pour s’adapter à cette ère post-cookie.
Privacy Sandbox
Privacy Sandbox est le nouveau programme développé par Google, au moyen duquel il assure lui-même la collecte des données des utilisateurs. Ces données ne seront distribuées qu’aux annonceurs disposant d’un accès à une API sécurisée, spécialisée dans le partage de celles-ci. Les informations jugées trop personnelles ne seront pas partagées par respect de la vie privée des utilisateurs.
FLoC (Federated Learning of Cohorts)
FLoC
est le nouveau système employé par Chrome pour récolter les informations sur les comportements des utilisateurs lorsqu’ils parcourent Internet. C’est un système de ciblage par cohorte.
Désormais, la collecte des données des historiques de navigation se fait par groupe d’individus partageant des centres d’intérêts communs. Ainsi, les annonceurs ne seront plus en mesure de suivre individuellement la navigation des utilisateurs dans les différents sites.
First-party, l’autre type de cookies internet
Les first-party ou cookies natifs, déjà introduits plus-haut, sont des données recueillies par une marque ou une entreprise sur son site web. Celles-ci sont fournies directement par les clients et les utilisateurs par le remplissage d’un formulaire de participation à un événement digital, une inscription à la newsletter, etc.
Zero-party data
Les zéro-party data sont des données provenant directement des utilisateurs en contrepartie d’une réduction ou d’un avantage promotionnel. Ces données ne peuvent pas être revendues, mais sont précieuses pour élaborer une liste des clients potentiels.
Pour conclure sur les cookies internet et la fin des cookies tiers
Détenant 28,6 % du marché publicitaire numérique mondial, Google va fortement impacter le marché de la publicité avec sa décision de mettre fin aux cookies tiers. Le géant américain proposera un tarif plus haut aux annonceurs pour accéder aux informations concernant les comportements des utilisateurs qui seront désormais plus fiables et à jour.
Par ailleurs, il existe des alternatives aux cookies third-party vers lesquels les professionnels du marketing doivent se tourner pour constituer leurs business model.
Kamui Digital Santé vous accompagne d’ailleurs dans le conseil marketing stratégique et opérationnel et notamment dans la mise en place d’une stratégie marketing digital santé. N’hésitez pas à nous contacter pour échanger ensemble à ce sujet ou de tout autre thématique concernant le marketing et la santé.
